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CR9市佔比14.34%,定製家居的未來爆發點在哪裡?

以上兩張圖也能看得出來各大品牌以及品類之間的區別。雖然這些定製家居企業都統一推出大家居戰略,不斷豐富擴張產品品類,但以櫥衣櫃起家的定製型企業主營業務依然保持在原有業務上,櫥衣櫃業務依然是上市企業主要營收來源。首先,最高如金牌廚櫃的廚櫃業務在整體營收佔比達到91.76%,索菲亞衣櫃2018年收入60.61億元佔主營收入佔比83.42%;其次,定製家居品牌之間的差距依然以主營櫥衣櫃業務收入為主,拋開櫥衣櫃業務,定製木門、衛浴等其他定製產品收入差異並不大。從營收結構來看,歐派定製木門業務4.75億元排在前列,而志邦、金牌、好萊客的定製木門收入則平均在百萬級別。

定製家居的第一個突破點則是從第三品類出發。據此前億歐智庫設計方案樣本結果來看,消費者在選擇櫥衣櫃定製化佔比高達73.46%、56.55%,而排在後面的如梳妝檯、隔斷櫃、書桌、床、餐邊櫃、鞋櫃等,均產生了一定使用者定製需求,也都是定製家居企業進行業務佈局的方向,目前來看幾家主流定製企業依然將重點放在了廚櫃、衣櫃以及木門等主材上面,更有企業想通過櫥衣櫃去覆蓋全屋,但億歐智庫認為,定製品牌若想突破還是從單品逐個擊破,全屋定製應該手到擒來,而不是倒推去滿足消費者所需再增加品類品牌。

眾所周知,隨著這些優質定製家居品牌完成上市,定製家居行業也已進入渠道、品類、產能快速擴張時期。渠道上,定製家居企業依然採用家居建材原有的網點全面覆蓋的方式,從一二線向三四五線延伸,拓展農村市場等。網點數的增加有利於品牌的塑造,然而這與普通賣成品傢俱不一樣,單純的展廳和樣板房不能直觀的去解決使用者個性化需求,需要給店面裡的售賣員更多專業上的培訓,店的成本再加上人的成本,按照以往鋪渠道的方式,顯然不太理想。

從這些店鋪數量來看,這些定製家居品牌已經完成了從0到1,甚至到10的過程,當前經銷商普遍面臨著渠道引流成本上升、經營管理要求提升、市場決策擾動因素增加、盈利能力下降等多重挑戰,再加上新興使用者的觸達方式趨於更加多元,流量呈現碎片化開始逐漸分散。

億歐智庫認為,定製家居企業應多借助科技工具的力量,縮減建店固定成本,將服務過程平臺化、資訊化,將以往的優質案例進行資料化共享,在接下來的渠道佈局上多輕資產運營,少重資金投入。

目前在市面上做的不錯的,如索菲亞全屋定製店面開在了百貨商場內,臨近家樂福或永輝超市,店面大小約10平米,2個導購員,一套或二套簡易多功能傢俱,幾本產品手冊可供挑選質地、顏色等,雖然此前億歐智庫在詢問具體服務流程上,索菲亞仍是小店獲客,拉去大店服務的邏輯,但確實是行業內一種創新。開小店或開資訊店,輕資產輕運營,將毛利率與淨利率的差別逐漸縮小,將更多的精力聚焦在使用者價值上。

除此之外,上實際都是定製企業在定製服務穩定輸出後錦上添花的過程,但若想將定製企業與家居建材企業完全分離開,還需要下一番狠功夫,當前更多定製家居企業依然還是廚櫃、衣櫃品牌,還沒有完全進行全屋定製的過渡。雖然2018年財報裡,不少定製企業都在對原有店面進行大範圍整改,這或許是甩開消費者對品牌單品認知的做法,但是想給自己貼上全屋定製的標籤將會是這些老的傢俱品牌二次創業的過程,創新者的窘境在於如何處理主營業務與創新業務的關係,當這些定製型企業營收結構開始分配均衡,那或許才是真正完成全屋定製的升級,到那時市佔比也會有明顯的突破。